一樁備受關(guān)注的商標(biāo)糾紛迎來(lái)新的法律進(jìn)展。京東公司就阿里巴巴集團(tuán)持有的“雙十一”商標(biāo)向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出無(wú)效宣告請(qǐng)求，歷經(jīng)行政裁決與司法訴訟，北京市高級(jí)人民法院作出終審判決，認(rèn)定原審判決及被訴裁定關(guān)于“雙十一”商標(biāo)顯著特征的認(rèn)定有誤，裁定撤銷(xiāo)原判并責(zé)令國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局重新作出裁定。這標(biāo)志著圍繞“雙十一”這一商業(yè)符號(hào)的法律確權(quán)之路進(jìn)入了新的階段。

案件回溯：一場(chǎng)圍繞購(gòu)物節(jié)名稱(chēng)的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)

“雙十一”最初源于民間對(duì)11月11日光棍節(jié)的戲稱(chēng)。阿里巴巴集團(tuán)自2009年起，率先將其打造為大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，并在此后數(shù)年投入巨大資源進(jìn)行推廣，使之成為全球知名的購(gòu)物狂歡節(jié)代名詞。阿里巴巴集團(tuán)也為此申請(qǐng)注冊(cè)了多項(xiàng)“雙十一”相關(guān)商標(biāo)。

隨著“雙十一”影響力日益擴(kuò)大，其名稱(chēng)的“公共屬性”與“商標(biāo)獨(dú)占性”之間的矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。京東等電商平臺(tái)也廣泛使用“雙十一”進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。京東方面認(rèn)為，“雙十一”是對(duì)每年11月11日購(gòu)物節(jié)的一種通用性描述，其本身作為商標(biāo)缺乏應(yīng)有的顯著特征，且已成為全行業(yè)共同使用的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，若由單一主體壟斷，將損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。基于此，京東向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了對(duì)阿里相關(guān)商標(biāo)的無(wú)效宣告請(qǐng)求。

爭(zhēng)議焦點(diǎn)：商標(biāo)的“顯著特征”如何界定？

本案的核心法律爭(zhēng)議點(diǎn)在于“雙十一”作為商標(biāo)是否具有“顯著特征”。根據(jù)中國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。顯著特征，是指商標(biāo)能夠區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的特性。

阿里巴巴方面主張，通過(guò)長(zhǎng)期、廣泛、持續(xù)的使用和宣傳，“雙十一”與其建立了穩(wěn)定的、唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，已經(jīng)通過(guò)使用獲得了“后天顯著性”（又稱(chēng)“獲得顯著性”），足以起到識(shí)別服務(wù)來(lái)源的作用。

京東方面則堅(jiān)持，“雙十一”直接表示了服務(wù)的時(shí)間特點(diǎn)（11月11日），屬于描述性詞匯。盡管阿里進(jìn)行了大量使用，但其更廣泛的意義已成為指代“11月11日購(gòu)物節(jié)”的通用名稱(chēng)，相關(guān)公眾更傾向于將其視為一種節(jié)日或活動(dòng)名稱(chēng)，而非區(qū)分服務(wù)提供者的商標(biāo)。行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者的普遍使用，進(jìn)一步削弱了其作為商標(biāo)的顯著性。

法院終審：發(fā)回重審，要求更審慎考量

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局此前作出的裁定，以及后續(xù)北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審判決，均在一定程度上認(rèn)可了阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)使用使“雙十一”商標(biāo)獲得顯著性的主張，對(duì)京東的無(wú)效宣告請(qǐng)求予以駁回。

但北京市高級(jí)人民法院在終審中提出了不同的司法見(jiàn)解。高院認(rèn)為，在判斷“雙十一”商標(biāo)是否通過(guò)使用獲得顯著性時(shí)，原審判決及被訴裁定存在認(rèn)定事實(shí)不清、法律適用不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。法院特別指出，需要更為全面、審慎地考量以下因素：

1. 商標(biāo)使用的實(shí)際情形：不僅要看權(quán)利人自身的宣傳使用強(qiáng)度，還要考察其實(shí)際使用的具體方式，是否真正起到了商標(biāo)的識(shí)別作用。
2. 相關(guān)公眾的認(rèn)知狀態(tài)：核心在于判斷相關(guān)消費(fèi)者在看到“雙十一”時(shí)，第一反應(yīng)是將其視為指向特定來(lái)源的商標(biāo)，還是視為對(duì)特定日期促銷(xiāo)活動(dòng)的通用指代。
3. 同行業(yè)者的使用狀況：其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“雙十一”一詞的普遍使用事實(shí)，是判斷其是否維持或喪失顯著性的重要參考。
4. 權(quán)利人的管控措施：商標(biāo)權(quán)人是否積極、有效地制止他人的使用行為，以維護(hù)其商標(biāo)的獨(dú)占性和識(shí)別性。

由于上述關(guān)鍵事實(shí)尚未查清或考量不足，北京高院最終裁定撤銷(xiāo)一審判決和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的裁定，要求國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局在更充分的事實(shí)調(diào)查和法律分析基礎(chǔ)上，重新作出審查決定。

行業(yè)影響與未來(lái)展望

此次北京高院的終審判決，并未對(duì)“雙十一”商標(biāo)的最終效力作出實(shí)體判定，而是將案件發(fā)回行政機(jī)關(guān)重新審理，體現(xiàn)了司法機(jī)關(guān)對(duì)商標(biāo)顯著性復(fù)雜性問(wèn)題持更為審慎的態(tài)度。這為商標(biāo)行政審查機(jī)關(guān)提出了更高的要求，即必須深入市場(chǎng)實(shí)際，綜合、動(dòng)態(tài)地評(píng)估一個(gè)描述性詞匯通過(guò)使用獲得顯著性的程度，尤其是當(dāng)該詞匯已具有廣泛社會(huì)影響力時(shí)。

對(duì)于電商行業(yè)而言，此案具有風(fēng)向標(biāo)意義。它再次引發(fā)了業(yè)界對(duì)“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)”知識(shí)產(chǎn)權(quán)邊界的思考。企業(yè)在創(chuàng)造并培育一個(gè)商業(yè)概念的也面臨著其可能“通用化”而削弱商標(biāo)權(quán)利的風(fēng)險(xiǎn)。此案的重審結(jié)果，將直接影響未來(lái)“雙十一”這個(gè)金字招牌的使用規(guī)則，以及各大電商平臺(tái)在促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳中的行為邊界。

無(wú)論最終裁定結(jié)果如何，此案都凸顯了在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，平衡商標(biāo)私權(quán)保護(hù)與公共利益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的重要性。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局將如何依據(jù)法院指引進(jìn)行重新裁定，市場(chǎng)各方正拭目以待。